Il y a 20 ans déjà, Public Enemy nous avait prévenus… « Don’t believe the hype ». Le mot « hype » a pourtant fait son entrée dans le Petit Robert l’année dernière. Mais pas seulement. Signifiant battage/rumeur publicitaire, ce terme galvaudé chouchou des médias, est désormais partout. Pour parler d’une marque, d’une musique, d’un peintre, d’un auteur, d’un lieu…En nom, adjectif ou verbe (indiquant également l’action de susciter une réputation, de prétendre une chose de manière excessive), il en dit très long sur son contenu…
La hype ou branchitude est hyper prescriptrice, imposant à la société son baromètre de in et de out en matière de consommation et de pensée. Et si malheureusement l’underground, courant pionnier de la création, reste, comme son nom l’implique, plus confidentiel, la hype, elle, s’affiche sans rétention.
Elle englobe pourtant des noms qui ne parlent pas nécessairement à un large public, mais qui sont les sésames d’une caste puissante. Un microcosme dont le signe de reconnaissance est le namedropping, cette pratique qui consiste à asséner des noms « connus » à tout va, comme cautions de son propos.
Pour comprendre la hype, il faut donc souscrire à son protocole. Panorama arbitraire de ceux qui la constituent :
Stylistes : Jeremy Scott, trublion anti-conformiste qui dévergonde la mode à coups de créations pop délurées. Plébiscité par Colette en toutes circonstances pour ces collaborations. Jean Charles de Castelbajac, son avatar français qui multiplie les interventions en tout genre, prônant une approche ludique du vêtement.
Marques : American Apparel ou le comble de la hype, des basiques sportswear mixés avec un esprit 80’s coloré qui habille filles et garçons de Paris à L.A. Et une communication parfaitement équilibrée entre image casual low profile et porno soft. Kitsuné et son univers électro chic, Lomography et ses appareils photos toy expérimentaux…
Mannequin : Irina Lazareanu, petite amie de l’indomptable Pete Doherty, icône mutine et androgyne de la mode dandy rock.
Garants de la tendance: Vincent Grégoire, du bureau de tendances Nelly Rodi, caution récurrente des magazines en matière de mode. Pascal Monfort, sociologue de la mode, chanteur de The Shoppings et dénicheur de tendances pour Nike, nouvelle référence médiatique en matière de consommation mode et culturelle.
Photographes : Terry Richardson, l’un des acteurs majeurs de l’avènement du porno chic (choc) à l’image. Responsable des campagnes publicitaires de Sisley, et plus récemment du souffle de modernité qui rajeunit celle de Princesse Tam Tam. Imagerie blanchâtre crue, pour une vision trash de la mode reconnaissable entre mille.
Boutiques: Colette, évidemment, le Temple de la mode parisienne qui brasse aussi depuis plus de 10 ans la faune internationale qui veut trouver du branché à Paris en matière de vêtements, livres, disques, accessoires…La librairie du 107 Rivoli, adresse du musée des Arts décoratifs. Une bibliothèque complète à consommer, qui réunit tous les ouvrages d’univers arty très prisés par la hype.
Réalisateurs: David Lynch, malgré (ou justement) l’ essence impénétrable de son œuvre qui donne lieu à des interprétations parfois hasardeuses…. Pour son génie esthétique au glamour obscur. La vision trash de la jeunesse US de Larry Clark ou la caméra conceptuelle mais très émotive de Gus Van Sant. Et par voie de conséquence des films comme Mulholland Drive, Kids ou Last Days…
Actrice/acteur : Chloë Sevigny, Asia Argento, Vincent Gallo… Des acteurs du cinéma indépendant, de films d’auteurs plutôt que des blockbusters américains qui terrassent souvent par leur inconsistance. Tous trois entretiennent une appartenance underground par des choix cinématographiques mais également esthétiques, très borderline…
Chanteurs/Groupes : Herman Düne, un duo folk indie au look tacky qui préconise l’usage de salles à taille humaine pour ses concerts. Sébastien Tellier, monsieur Eurovision 2008, un romantique tout droit échappé de l’époque des Bee Gees, qui propose une électro-lova à textes, en arborant un look savamment ringard.
Djs : Justice, Daft Punk, les Putafranges, Béatrice Ardisson. Pour commencer, deux duos de garçons. Les premiers ont fait de leur look symptomatique un fonds de commerce complémentaire à leur immense succès disquaire. Les seconds attisent depuis des années la curiosité de leurs fans, constamment cachés derrière des masques.
Les Putafranges, avec un nom retentissant et un style dont les enseignes ont compris l’intérêt (collection récente pour Maje) ou Béatrice Ardisson, reconnue pour sa programmation musicale de l’émission Paris Dernière (produite par son mari), sont les icones féminines du milieu.
Producteurs : Pharell Williams, Pedro Winter. Le premier, invité star des front rows des défilés Vuitton, est un artiste hip hop talentueux qui produit des pointures comme Britney Spears , Justin Timberlake, Gwen Stefani ou Madonna. A chacune de ses interventions les médias crient au génie et le chanteur ajoute un diamant de plus à ses nombreux bijoux.
Le second, fondateur du label Ed Banger, lui-même DJ sous le pseudo Busy P, a produit les derniers succès électro de la décennie : Daft Punk, Justice, Uffie, Sebastian, DJ Mehdi…les incontournables des dancefloors parisiens.
Auteurs : Frédéric Beigbeder, ex publicitaire, ex présentateur TV, ex éditeur, mais toujours écrivain et spécialiste du thème de la consommation, illicite ou pas…Thomas Lélu, plasticien et photographe, auteur affranchi qui prône l’éloge du désordre et de la provocation. Tous deux adeptes de la lunette à forte monture en plastique noire, cultivent un intellectualisme débridé.
Artistes : l’anglais Damien Hirst qui explore le rapport entre l’art, la vie et la mort surtout, comme l’illustre l’un de ses fameux crânes bling bling incrustés de diamants, qui
régala la FIAC cette année. L’américain Jeff Koons qui exposait à la rentrée ses sculptures bouées géantes au Château de Versailles. Un parti pris d’art contemporain ostentatoire qui
interpelle sans détours.
Présentateur TV : Ariel Wizman, monsieur tendances de Canal +, DJ récurrent des soirées parisiennes et son look absolument maîtrisé.
Restaurant : Pour n’en citer qu’un récent à Paris: Le Chacha. En réalité, un lieu hybride bar, restau et boîte à la fois, détenu entre autres par le producteur et réalisateur heureux d’Asterix , Thomas Langmann. Un rendez-vous chic obligatoire des branchés parisiens à proximité des Halles.
Boîte de nuit : La plus emblématique de la décennie, le Baron. Un des établissements de la Clique, collectif regroupant les acteurs de la nuit parisienne, fondé entre autres par André Saraiva. Plus connu par son prénom de graffeur, André. Le lieu : un ancien bar à entraîneuses devenu boîte pour happy few. Et aussi le Showcase, le Rex, le Pop in…
Bars : le Truskel, un bar ambiance pop british toujours bondé vers la Bourse ou la Flèche d’or , direction Porte de Bagnolet, lieu de concerts et de dj sets d’artistes émergents. Tous deux roots juste ce qu’il faut, pour donner l’illusion à la jeunesse dorée parisienne de s’encanailler un peu. Les autres : Chez Moune, le Point FMR, le Social Club, la Bellevilloise…
Hôtel : Hôtel Amour, un autre établissement du tentaculaire André, situé dans le 9 ème. Outre son restaurant avec patio intérieur, ses chambres au design spécifique sont prévues pour accueillir les 5 à 7 coquins des branchés. L’Hôtel Costes, fer de lance des établissements des frères du même nom, situé dans l’élégante rue St Honoré et son cachet baroque désormais légendaire.
Evénements : le Fooding, une semaine consacrée à la bonne chair, sacralisée par une soirée de remise de prix durant laquelle, les bons vivants parisiens, dégustent les mets raffinés de ce qui se fait de mieux en matière de cuisine.
Rock en Scène, un festival rock qui réunit des têtes d’affiches, au Parc de Saint Cloud jusqu’alors. Notre version française de Glastonbury pour étrenner ses bottes en plastique dans la boue parisienne de fin août.
Blogs : celui des Fluokids, The Sartorialist, Cory Kennedy (fermé depuis peu), Face Hunter. Le blog étant devenu aussi prescripteur que les magazines, les clichés volés des looks les plus pointus de la rue, les frasques nocturnes des people ou les découvertes musicales d’internautes, sont une mine d’inspiration pour curieux voulant flairer les tendances à venir.
Magazines : Clark, Vice, Nylon, Purple … loin d’être les magazines les plus distribués, ils sont de véritables bibles de tendances pour la hype et des catalogues véhiculant son esthétisme trashy. Technikart, les Inrocks pour la musique…
Journalistes : Kappauf, Olivier Zahm… Respectivement du Citizen K et de Purple Magazine. Des icones aux frasques excentriques qui hantent les pages nuits des magazines. Et pas seulement
des leurs.
Cette liste, loin d’être exhaustive ou cohérente, est à l’image de la hype. Ephémère, inconstante, fluctuante. A l’heure où vous lisez ceci, ce recensement est peut-être déjà obsolète…Il en est ainsi de tout ce qui est ancré dans la tendance. Impactant, grisant mais rarement durable…
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