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Certes nos talents de la mode les plus prometteurs répondent  à de doux noms anglo-saxons (Mathieu Williamson, Rick Owens, Zac Posen…) . Certes les ressortissants de la Saint Martins School inspirent aux modeuses la vénérabilité la plus absolue (John Galliano, Stella Mc Cartney…). Certes le fantôme de pionniers de la révolution vestimentaire refait surface outremer (Biba International, Osh Kosh…).

Est-ce pour cela que la consonance de langue anglaise semble être de bon ton chez nos compatriotes stylistes ?  La relève du prêt-à-porter moyenne gamme est polyglotte pour le plus grand plaisir de notre inclination naturelle pour l’english touch. C’est derrière des noms dénaturalisés que se cachent les petits derniers  du marché hype de la mode française. Tableau d’ambiances.

Important succès sémantique du « printemps » ( April 77, April May) mais registres bien différents pour ces semi-homonymes.

Pour le jeune Brice Partouche, créateur d’April 77, mention spéciale pour les slims noirs. En trois ans et en plein tourbillon néo-rock, il impose sa marque comme l’une des plus crédibles sur ce créneau galvaudé. Et pour cause, April 77 c’est aussi le mode de vie d’une bande d’amis pour qui la musique a vraiment une place de choix, jusque sur le corps de ses victimes consentantes…  Leur jean stretch arbore un médiator pour guitariste en herbe, là où les autres jeaners laissent historiquement la place au briquet. Il se retrouve très vite sur  les fesses de Kate Moss, et un plus tard, s’impose en France, son pays d’origine, sur celles de tous les « street-rockers ». Depuis, les collections homme et femme se sont élargies et Brice peaufine des silhouettes androgynes. Le succès de ses jeans fait des émules et il lance Hells Bells, des modèles impeccables à des prix abordables. Un véritable challenge sur le marché du jean dont les prix culminent souvent à des sommets exorbitants.

Autre variante d’avril : chez les époux Goldstein-Sitbon, on juxtapose les mois de naissance et c’est ainsi qu’April May voit le jour. La connotation anglo-saxonne du nom est également inhérente aux collections dont les inspirations se situent entre l’extravagance de la jeunesse londonienne et la décontraction californienne. Deux tendances que Diane Goldstein connaît bien puisqu’elle fait partie des happy few de la fameuse St Martins School et qu’elle a contribué à l’élaboration d’une marque de jeans  à Los Angeles. Métaphore du renouveau, April May, outre son nom symbolique, dénote juste ce qu’il faut, avec des créations au chic parisien combiné à une joie mutine made in US.

Il subsiste un flou artistique autour de toutes ces marques montantes très prisées par nombre d’acheteuses averties.  Averties mais pas toujours au fait de la nationalité de ces créateurs qu’elles pistent assidûment dans les multi-marques branchés, pour contenter leurs placards insatiables.

Qui aurait su il y a quelques années encore, avant que Sophie Albou ne devienne  l’incarnation de la blondeur créative frenchie, que Paul & Joe n’étaient pas deux jeunes stylistes anglais fans des Beatles?

Dans la famille Albou, je demande le mari, Franck, qui après avoir tourné la page de l’aventure Paul & Joe, lance sa propre ligne Eurythmic. Il n’est pas question d’un look 80’s ni des vestons rouge d’Annie Lennox. Excepté la présence des désormais incontournables leggings (accouchés des caleçons années 80 si longtemps proscrits rappelons-le…) Franck Albou  opte pour des matières nobles, des coupes tendances, le tout ayant pour ambition glamour et luxe au quotidien.

Les us touch n’est pas non plus en reste dans ces tournures anglaises que prennent les français de la mode.

Sans équivoque American Retro et American Vintage affichent la couleur ou plutôt l’absence de couleurs. Les tons sont relativement neutres, tout du moins jamais flashy, les coupes inspirées des grandes lignes de la mode des années 50 à 70. La féminité affichée est sobre, le style épuré, les basics précis, les originalités temporisées. L’héritage est revisité pour des femmes pragmatiques.

Jouant sur la superposition, les créations légères d’American Vintage prônent  la transparence, la sensualité. Les tops  se portent sur des jeans délavés par le soleil des côtes américaines. Cela donne des collections aux noms d’états ou de grandes villes du continent. Ils rappellent l’inspiration du « Used Us » que le presque trentenaire Michaël Azoulay insuffle à sa marque. Une féminité simple, dessinée par une équipe de style pour qui la matière est essentielle. L’aspect vintage qu’ils lui donnent  incarne ce désir de liberté qui, pour le créateur, est à l’image du tempérament des jeunes femmes contemporaines.

C’est à nouveau un duo français qui est à l’origine d’American Retro. Les frères Pariente n’arrivent pas là par hasard puisqu’ils font partie de la « famille Naf Naf » et qu’ils ont déjà fait leurs armes en important en France le must have 2005, les jeans Joe’s. Au départ American Retro est une plongée version haut de gamme dans les fripes US et, juste retour des choses, ce sont les américains qui y cèdent. Mais très vite la marque tombe paillettes et broderies, revoit ses prix à la baisse et se cale sur un marché français qui retient surtout son esprit bohême.

Puis American Retro fait des petits. Qui ont aussi des noms anglais comme Zoe Tee’s.

Zoe Tee’s ne complique pas les choses avec un credo revendiqué le « less is more ».  Il s’agit bien de tee shirts en déclinaisons addictives sous forme de tops, pulls, gilets, en soie, cachemire, coton qui peuvent se féliciter d’avoir juste ce qu’il faut d’originalité pour des très basics. Première boutique indice du succès, rue Etienne Marcel dans le temple des avatars de la hype parisienne.

La liste de l’anglicisme mode est encore longue.

Parmi les plus bobo, on note  Bel Air qui mélange  rétro, ethno et casual, couleurs et imprimés et agrémente le tout d’accessoires très tendances. Une sophistication toute en décontraction.

Ou encore No collection, qui malgré le défaitisme de son nom, peut quand même se vanter d’avoir pignon sur la très branchée rue vieille du temple et de réussir des petites pièces raffinées au milieu de d’une gamme qui ne prend pas trop parti.

 

Une question se pose concernant ces marques françaises qui optent pour une délocalisation nominative déguisée: s’agit-il d’un snobisme de la langue étrangère ? d’un subterfuge marketing ?

Toujours est-il que la réalité de l’univers mode est que l’english touch à le vent en poupe. Et ce n’est pas parce que notre duo français de l’électro subit l’in-JUSTICE d’être prononcé à l’anglaise par ses propres fans, que les français de la mode se plaindront d’être pris pour des étrangers !

 

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